11 Maggio 2012

Usa, la donna salva le vendite del jeanswear

Mentre frenano i consumi del jeans (-3%), il pubblico femminile continua ad acquistare premium denim da oltre 100 dollari al paio nonostante la crisi. Los Angeles si conferma il cuore del settore, per il business e per la creatività.

di Francesca Guerrini (Los Angeles)

Usa, la donna salva le vendite del jeanswear

Jeans, forever jeans. Il blue denim, simbolo dell'American lifestyle, della ribellione sociale ma anche della continua trasformazione dei costumi e delle mode, è cambiato. Il jeans rimane un punto fermo nel panorama fashion ma il denim non è tutto uguale e i numeri lo dimostrano. Le vendite in Usa nel 2011, secondo i dati Npd, società di ricerche di mercato con sede a Port Washington, in Connecticut, sono in netto calo rispetto al 2010: da oltre 8 miliardi di dollari (circa 6,1 miliardi di euro al cambio di ieri) nel 2010, sono scese a 7,793 miliardi nel 2011 (circa 5,9 miliardi di euro al cambio di ieri). In percentuale si tratta di una perdita netta del -3%. Non accadeva da anni. Il denim, anche in tempi di crisi economica e incertezze finanziarie, incarna però l'ottimismo americano e la necessità di evolversi per sopravvivere. Traino del settore continuano a essere i premium denim, i jeans che per ricerca, riconoscibilità del marchio, materiali o lavorazioni particolari impongono prezzi alti. Secondo i dati di LifeStyle monitor per una ricerca di Cotton Inc., l'associazione americana di categoria che raggruppa i produttori e importatori di cotone, l'11% delle donne americane possiede almeno un paio di jeans che ha pagato più di 100 dollari e anche gli uomini non resistono al richiamo del perfect fit: il 6% degli american guys non ha avuto problemi nel 2011 a spendere almeno 100 dollari per un paio di denim. «I consumatori ora comprano in base all'esigenza, alla necessità. E questo spiega la flessione delle vendite nelle fasce base del mercato denim. Resiste invece il premium denim che è riuscito a trasferire l'aumento del prezzo del cotone ai consumatori finali offrendo qualcosa in più in termini di riconoscibilità, qualità e immagine», ha spiegato Marshall Cohen, analista del settore fashion per Npd. Le vendite di denim con un prezzo al di sotto dei 25 dollari sono crollate dell'11% nel 2011 rispetto all'anno precedente, -2% invece nella fascia di prezzo 25-49,99 dollari. Stabile invece il segmento intermedio 50-74,99 dollari, mentre i jeans che costano più di 75 dollari hanno registrato nel 2011 un incremento del 26%. E a conferma che la tendenza è destinata a continuare il 2012 è cominciato bene per il premium denim. True religion, brand simbolo del luxury denim, ha pubblicato i dati del primo trimestre 2012 dove le vendite hanno registrato un'impennata del 13,9% pari a 106,8 milioni di dollari (circa 81 milioni di euro al cambio di ieri). 7 for all mankind, parte di VF corporation, sempre nei primi tre mesi dell'anno, ha annunciato ricavi a +18%. Ma perché in un'atmosfera di incertezza economica le donne americane non esitano a comprare premium denim? «Perché un paio di jeans non è un capo di abbigliamento come tutti gli altri; è un prodotto speciale. C'è una connessione emotiva tra le donne e i loro jeans», ha poi detto Jeff Rudes, amministratore delegato di J Brand, tra i marchi leader del settore, «perché quando il fitting di un paio di jeans è perfetto una donna si sente sexy e acquista sicurezza. E le donne cercano costantemente il nuovo modello di denim che le faccia sentire bene». Tra i successi di J Brand il modello Houlihan, skinny cargo denim: ne sono stati venduti 330mila paia. Oltre ai brand fashion come Joe's jeans o lo stesso J Brand, vere potenze del settore in costante espansione, ci sono marchi emergenti che stagione dopo stagione solidificano la presenza nel panorama denim come DylanAndJones, BlueLab, Genetic denim o Stich's, venduti nei multibrand di Melrose avenue a Los Angeles o nei corner specializzati dei grandi department store. Un aiuto per lanciare i brand di nicchia nel mainstream sono ovviamente le celebrity e se la fortuna di un marchio è nel fitting, un fondoschiena perfetto avvolto nella sfumatura di indigo del momento è un'immagine potente nel subconscio di ogni consumatore. Tra le tendenze del momento c'è senza dubbio quella dei jeans colorati: da Gap alle catene di lusso fino alla grande distribuzione i jeans gialli, rossi, verdi e viola sono ovunque. Ma Marshall Cohen vede il denim colorato come un'abile mossa per riportare gli americani a ripensare ai jeans. «Le novità servono a fare tornare l'attenzione del consumatore sul denim... e dunque a comprare jeans», ha aggiunto l'esperto di Npd. «Le nuove tendenze riguardano il trattamento del denim», ha poi precisato Rudes, «stretch e morbidezza. Si punta a un nuovo comfort». Ricerca e tecnologia sono la chiave per il successo del settore luxury e così tra comfort e colori, tagli e cuciture, tasche posteriori che ridisegnano il fondoschiena, il premium denim non si ferma e la corsa al perfect fit continua. Laboratorio delle nuove tendenze è Los Angeles, capitale indiscussa del premium jeans, dove una tradizione decennale di lavorazione del denim e la concentrazione di manodopera altamente specializzata hanno creato una sinergia unica con il mondo fashion, Hollywood e il lifestyle californiano. «Lo stile californiano è casual-chic, l'atmosfera in ogni occasione è molto più rilassata che in altri parti degli Usa. L'accettazione sociale di uno stile di vita comodo ma al tempo stesso originale è elevata», ha spiegato Kirsten Segal, responsabile eventi speciali e portavoce di Fred Segal, storico multibrand di Los Angeles che negli anni 60 ha inventato il Jeans bar dove i californiani facevano la fila per acquistare i denim di Fred Segal per 19,99 dollari quando il prezzo medio di un paio di jeans era, allora, 3 dollari. «Andare in un ristorante elegante in skinny jeans è completamente normale a Los Angeles, e soprattutto non si possiede solo un paio di jeans ma ne servono diversi da alternarli in base alle occasioni», ha concluso. Da Los Angeles il messaggio è dunque chiaro: il premium denim non è più solo una nicchia del mercato, ma è la nuova frontiera del settore. E proprio come nei film western, la nuova frontiera si conquista con lavoro e passione e... indossando un paio di jeans. (riproduzione riservata)