27 Luglio 2017

Usa, per battere la crisi i mega mall devono mettere il turbo alla redditività

Sotto la lente d’ingrandimento la débacle dei department store statunitensi, che per vincere l’impasse devono puntare sulla relazione sinergica con il consumatore. Come insegnano il thailandese Siam discovery o l’inglese Selfridges.

di Elisabetta Campana

Usa, per battere la crisi i mega mall devono mettere il turbo alla redditività

Le difficoltà in cui versano molti mall e department store americani sono sotto gli occhi di tutti. Hudson’s bay taglia, Nordstrom pensa al delisting, Neiman Marcus non riesce a vendere. Credit suisse (vedere MFF del 2 giugno) prevede che entro cinque anni negli Usa chiuderà tra il 20 e il 25% dei 1.100 shopping center. Una selezione naturale che, in realtà, coinvolge trasversalmente e ovunque la distribuzione, come dimostra l’annuncio della chiusura del concept store Colette a Parigi (vedere MFF del 13 luglio). In che modo affrontare la rivoluzione in atto? MFF lo ha chiesto a Massimo Volpe, direttore generale dell’associazione Retail institute Italy, parte del network internazionale Global retail alliance.

Tra minacce, ma anche opportunità, quali le carte da giocare?

Adesso vince la centralità del cliente insieme alla velocità e alla flessibilità nel cogliere i cambiamenti. Mentre per decenni è stata la leva finanziaria del real estate a dominare lo sviluppo dei mall. In quest’ottica più aperture implicavano maggiore redditività, ma non necessariamente soddisfacevano le vere esigenze di mercato. I nodi ora vengono al pettine.

È dunque in atto una grande selezione naturale?

Bisogna cambiare pelle, pensare in modo originale, fuori dagli schemi. La location deve essere giusta. Il formato appropriato al tipo di fruizione. L’integrazione digitale effettiva. Tenendo ben presente il ruolo sociale svolto dai mall. Ma non basta. Oggi per vendere è necessario narrare, creare una storia unica, identificabile, che coinvolga il consumatore a 360 gradi.

Il cliente è il punto di arrivo e di partenza…

Tutto verte intorno alle persone e al loro engagement. Per esempio nel Siam discovery di Bangkok, vincitore di uno dei World retail awards 2017, la struttura in sé è già un elemento di esperienza e attrazione. Oppure Selfridges a Londra, che è diventato esso stesso un brand grazie all’experience. In generale, i millennials e la generazione Z preferiscono acquistare un prodotto se sono coinvolti nella sua creazione, altrimenti non si sentono parte del processo. E questo vale pure per i format distributivi.

Anche il food favorisce questa relazione?

Non solo nei mall l’offerta food è sempre più importante, ma i marchi stessi investono nella ristorazione per integrare e rafforzare il rapporto con la clientela. Ne sono esempi l’Armani café e l’Emporio Armani café, H&M con il primo store e ristorante a Barcellona, il Moleskine café a Milano, oltre a Ikea che scommette su una catena food indipendente. Di fatto, più un brand si estende in modo coerente, più offre un’experience pervasiva e completa. (riproduzione riservata)