10 Novembre 2017

Bottega veneta cambia pelle

«Bottega veneta sta iniziando un nuovo capitolo della sua storia». Claus-Dietrich Lahrs, da poco più di un anno ceo del marchio di Kering, usa queste parole per raccontare a MFF, nella sua prima intervista italiana, il percorso che traghetterà la casa di moda verso una nuova crescita.

di Chiara Bottoni (Londra)

Bottega veneta cambia pelle

«Bottega veneta sta iniziando un nuovo capitolo della sua storia». Claus-Dietrich Lahrs, da poco più di un anno ceo del marchio di Kering, usa queste parole per raccontare a MFF, nella sua prima intervista italiana, il percorso che traghetterà la casa di moda verso una nuova crescita. Occasione dell’incontro è l’evento londinese The hand of the artisan, organizzato all’interno della Chiswick house, villa neopalladiana le cui stanze hanno ospitato per una sera l’essenza dell’artigianalità della casa di moda: dalla Knot room alla Cabat room, stanze dedicate alle iconiche bag, passando per la jewelry room o la Parco Palladiano room, dedicata alle fragranze della maison. Uno spaccato di Montebello vicentino, sede degli headquarter di Bottega veneta, ricostruito fedelmente a West London. Per chiudere un 2017 ancora di transizione (nei nove mesi Bottega veneta ha realizzato ricavi per 871 milioni di euro, in progressione dello 0,7%) e aprire un 2018 che sarà caratterizzato dall’inaugurazione della terza maison in Madison avenue, a New York, con relativa sfilata nella Grande mela. «Non vogliamo smettere di stupire il nostro consumatore», ha proseguito Lahrs, che ha spiegato in questa intervista i dettagli della sua strategia.

Bottega veneta ha dato il via a una fase di radicale trasformazione. Su quali basi sta avvenendo questo cambiamento?

Sono tre gli ambiti su cui stiamo intervenendo: il prodotto, che è sicuramente l’elemento più importante, la comunicazione e la distribuzione. In termini di prodotto abbiamo iniziato a focalizzarci su altro rispetto al mondo dell’intrecciato, che è stato un enorme successo nel corso degli ultimi 15 anni. Oggi vogliamo continuare a svilupparlo con la consapevolezza però che il consumatore ha voglia di qualcosa di nuovo. Un esempio di questa evoluzione è stata la collezione primavera-estate 2018 che ha sfilato a Palazzo Archinto a Milano e ha riscosso ottimi consensi. Qualcosa di molto vicino al Dna di Bottega veneta ma proiettato al futuro.

Qualcosa che deve essere comunicato anche in maniera diversa...

Esattamente. Finora siamo stati molto discreti nel comunicare quello che siamo e quello che facciamo. Oggi vogliamo raccontarci in maniera inedita, a partire dalla nuova campagna, ideata da Baron & Baron insieme a Tomas Maier, che sarà presentata a febbraio. Inoltre stiamo lavorando molto sul digital. Attraverso Instagram e Facebook stiamo veicolando in maniera più forte il nostro Dna.

Questo per conquistare un pubblico di millennials?

Certamente ma non solo loro. Oggi anche i consumatori maturi hanno voglia di questo tipo di stimoli e di una comunicazione più immediata.

È in questo contesto che si inserisce l’evento londinese?

L’evento di Londra è stato fatto per raccontare al di fuori del nostro headquarter di Montebello vicentino l’essenza dell’heritage di Bottega veneta, proiettandolo verso il futuro. Il Regno Unito è uno dei nostri mercati principali in Europa e ci piaceva l’idea di essere qui a incontrare chi non è mai venuto o non potrà venire da noi. Ad aiutarci è stato anche il fatto di aver trovato una location che rispecchiasse il legame con l’architettura palladiana che ha da sempre ispirato Maier.

Dopo Londra andrete a New York a febbraio...

L’apertura della nostra terza maison in Madison avenue sarà uno degli eventi clou legati allo sviluppo distributivo. Per celebrarlo sfileremo a New York esclusivamente una stagione per poi tornare a Milano. Ci piaceva l’idea di fare qualcosa di speciale.

Come si sta evolvendo il retail?

Abbiamo appena aperto un importante negozio a Pechino, a fine novembre riapriremo una vetrina a Hong Kong Landmark e il prossimo anno taglieremo il nastro di una boutique incredibile a Tokyo Ginza. Il Giappone è il nostro primo mercato, Hong Kong è ancora molto importante e l’Europa rappresenta un terzo del business totale, grazie ai clienti local e al turismo. In termine di investimenti, stiamo allocando budget sull’Estremo oriente, dove non solo vogliamo difendere la nostra posizione ma anche rafforzarla, ringiovanendo il network esistente.

E l’e-commerce?

È un canale importante che stiamo rivitalizzando con varie iniziative come quella di offrire qui, in prima battuta, le cruise collection.

A Londra avete presentato anche uno spaccato sul menswear e sulle fragranze. Come stanno andando queste categorie?

L’uomo pesa circa il 35% del business e questo ci fa molto piacere. Le fragranze del gruppo Parco Palladiano stanno crescendo via via sulla scia del successo del filone delle profumazioni d’autore.

Come procede la collaborazione di lunga data con Tomas Maier?

Tomas è un elemento chiave del successo del brand. È qui da 16 anni, in lui ho trovato una persona estremamente dedicata, appassionata e aperta ai nuovi sviluppi. Il design dello store di Madison avenue è opera sua e anche un grande evento, fissato per la fine del prossimo anno a Ginza per l’opening del nuovo store porterà la sua firma. Non so quanti altri designer siano così partecipi.

In cosa consiste l’unicità di Bottega veneta?

Nell’essere uno dei pochi marchi in grado di veicolare un’immagine così forte di alto artigianato. Tutto è racchiuso bene in The hand of the artisan. Questo evento ha mostrato quello che siamo stati e quello che sarà il nostro futuro. (riproduzione riservata)